« L’offre en pâtes fraîches italiennes s’était encore étoffée, rien décidément ne semblait pouvoir stopper la progression des pâtes fraîches italiennes ». Chaque roman de Michel Houellebecq nous offre un petit tour au supermarché – c’est sa métaphore de la caverne à lui. Mais sans vouloir le commander, il y aurait aussi matière à écrire sur l’inaccessibilité des supermarchés aux personnes âgées. Voici pourquoi.

Dans une étude récente, l’institut Nielsen a recensé l’étendue des griefs : allées trop étroites et glissantes, pas de caddies électriques, aucune aide pour porter les sacs, attraper les produits en hauteur et encore moins au ras du sol, des prix écrits en pattes de mouche, idem pour le détail des ingrédients sur les paquets, pas d’endroit pour se poser et souffler deux minutes, produits difficiles à ouvrir, trop gros pour eux (le format familial quand vous êtes seul-e, que vous soyez jeune ou vieux, c’est pareil : c’est trop), etc.

Mépris ou incompétence ?
Mais comment peut-on snober à ce point un tel marché, qui plus est en pleine croissance ? En effet, selon l’INSEE, les 65 ans et plus représentent 18,4 % de la population française et devraient atteindre 23,2 % dans 15 ans, soit 5 millions de plus qu’aujourd’hui… Certes, Nielsen précise que les plus de 50 ans dépensent moins que les 35-49 ans : panier de 25 euros en moyenne pour les premiers contre 41 euros pour les seconds. Néanmoins, ils viennent plus souvent : 109 fois en moyenne pendant l’année, contre 92 pour les 35-49 ans et 84 pour les moins de 35 ans.

Devant tant d’indifférence, il reste la solution de l’exil : aller vieillir en Allemagne ou au Japon, car là-bas au moins on se préoccupe de ses aînés… Et pour cause : chez nos voisins germaniques, c’est 25% de la population qui est déjà âgée de plus de 65 ans. Et la situation n’est pas prête de changer.

Estimation de la part des 65 ans et plus dans la population totale. Comparaison entre la France et l’Allemagne :

supermachés interdits aux vieux

Le vieillissement de la population au Japon est encore plus marqué qu’en Allemagne : d’ici 2060, les Japonais de plus de 65 ans pourraient représenter près de 40% de la population.

Alors bon gré mal gré, la vie s’adapte dans ces deux pays et les supermarchés commencent à prendre en compte les besoins spécifiques des personnes âgées. Par exemple, les chaînes de magasins Aeon Kasai au Japon et Kaiser Supermarkt en Allemagne ont créé des espaces dédiés aux seniors avec de larges allées antidérapantes, des caddies plus légers et plus maniables, des étagères avec bouton d’aide intégré, des escalators plus lents, des services de « personal shopper », d’appel gratuit de taxis, de conseils de nutritionnistes… Et au-delà de toutes ces adaptations pragmatiques, ils ont aussi compris l’importance d’en faire des lieux de vie et de rencontres : salles de gym, ateliers culturels, espaces de repos, etc. Résultats pour ces deux entreprises : 30% de ventes en plus pour Aeon Kasai et des bénéfices en hausse de 30% pour Kaiser Supermarkt. Les fabricants s’y mettent aussi et inventent des produits plus adaptés, comme cette paire de ciseaux ergonomique japonaise :

ciseaux pour personnes âgees

L’avenir est-il dans le e-commerce ?
En attendant que les entreprises françaises dépassent leur obsession du jeunisme et leur tabou de la vieillesse, il reste à nos plus de 65 ans une autre solution pour faire des courses sans risquer de se casser le col du fémur : le e-commerce. Contrairement à ce que l’on pourrait penser, ceux que les marketeurs appellent pompeusement les silver-surfeurs sont déjà nombreux à le pratiquer. Ils auraient même tendance à acheter plus que les autres tranches d’âge. Selon une enquête de PriceMinister, les plus de 50 ans représentent 18,3% des utilisateurs du site, 20% des acheteurs et 22% du chiffre d’affaires. Selon une autre étude, 66% des plus de 50 ans en France ont déjà fait un achat en ligne et 27% le font au moins une fois par mois. Néanmoins, ils sont peu – 13% – à acheter des produits alimentaires en ligne. On peut le traduire comme une opportunité de développement ou une réticence d’usage, mais ce qui est certain c’est que la technologie n’est plus un frein.

Pour en revenir à Michel Houellebecq, voici quelques-uns des produits favoris des seniors en supermarché : whiskys, salades préemballées, saucisses, accessoires pour chiens et chats, charcuterie fraîche… Une énumération aussi hétéroclite qu’improbable qui ne dénoterait pas dans son prochain roman.

En savoir plus :
Les enjeux de demain pour les distributeurs. Etude Nielsen
En France, la grande distribution peine à satisfaire les seniors
Allemagne : un supermarché adapté aux besoins des seniors
Le Japon joue la carte old
Les seniors champions du e-commerce ? Une étude PriceMinister-Rakuten
Infographie : Les seniors et le cross-canal
« Soumission » : Houellebecq au supermarché des styles de vie

Usbek & Rika

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