Si les seniors ont longtemps été snobés par les annonceurs, ils prennent peu à peu leur place dans nos espaces publicitaires… au point de devenir aujourd’hui de véritables « icônes marketing ».

« Ce n’est qu’à 62 ans que j’ai réalisé que j’allais bien ». Confortablement installée sur un canapé, le visage rayonnant et le regard fixé sur l’objectif, Jane Fonda évoque son rapport au temps et à la vieillesse.
Non, il ne s’agit pas d’une interview vérité pour un magazine féminin mais d’une publicité pour la marque de cosmétiques l’Oréal.
À 77 ans l’actrice américaine est l’une des égéries stars de l’enseigne, une icône du « well-ageing », cette philosophie qui consiste à  prendre soin de soi sans jamais renier les marques du temps.

Depuis quelques années les rides et les cheveux blancs semblent envahir peu à peu nos espaces publicitaires : un septuagénaire qui reprend le pouvoir sur sa femme chez Carrefour, une bande d’octogénaires adeptes de la natation synchronisée du côté d’Evian, et même deux retraités en plein cyber-flirt chez Mc Donald’s… Les marques clament désormais haut et fort leur amour des seniors et ne se cachent plus de vouloir les séduire.


Des seniors hyper-consommateurs

Il n’y a qu’à regarder les chiffres pour prendre conscience de l’immensité du marché que les seniors représentent. D’après une étude du Crédoc, ils pèsent aujourd‘hui pour plus de 50% des dépenses de consommation alors même qu’ils ne constituent que 39% de la population. Ils captent 43 % des revenus et 72 % des placements financiers, possèdent 75 % des véhicules haut de gamme,  achètent 59 % des soins pour le visage et occupent 65 % des croisières.

Il faut dire que toutes les conditions sont réunies pour inciter les seniors à consommer : ils n’ont en général plus d’enfants à charge, plus de maison à rembourser, nombre d’entre eux sont encore en pleine forme, ils ont du temps pour leurs loisirs et de l’argent à dépenser. Un eldorado pour les annonceurs.

Et parmi ces hyper-consommateurs en  puissance, les « morceaux de choix », ce sont les « happy boomers ».  Cette génération issue du baby-boom, qui a connu mai 68 et l’hyperconsumérisme et qui représente aujourd’hui 12 millions de personnes. « Ce sont les plus aisés parmi les seniors et les plus disposés à dépenser car ils sont plus cigales que fourmis – observe l’Institut français des seniors – très attachés à l’image et à la qualité des marques, ce sont des consommateurs exigeants mais généreux ».


Dis-moi qui tu es, je te dirai quoi consommer

Des consommateurs généreux… et fidèles aux marques qui parviennent à les convaincre. L’année dernière une étude intitulée « Go Old », publiée par le magazine Notre temps a suscité un vif intérêt chez les annonceurs. L’institut Mediacom y dégageait trois principaux profils de retraités en fonction de leurs habitudes de consommation.
Il y a d’abord « le patriarche », attaché à la notion de valeurs et de devoirs et qui achète essentiellement des marques premium et intemporelles, comme le jambon d’Aoste, les produits Labeyrie ou Le Petit Marseillais.
Le senior dit « archétype » suit quant à lui un schéma de grand-parent traditionnel, adepte du jardinage et de la belote. Ses marques fétiches : Boursin, Grand-Mère, Yves Rocher, Père Dodu ou Intermarché.
Enfin, « l’hédoniste » veut profiter pleinement de la deuxième vie que lui offre la retraite tout en prenant soin de son corps. Il cherche essentiellement à consommer « jeune » avec des marques du type Häagen Dazs, Krisprolls, Levi’s ou Swatch.


Des seniors « so hype
 »
Au-delà du senior solvable et consommateur, le retraité est également en passe de devenir une véritable icône marketing pour les publicitaires.
Face à une jeunesse en proie aux doutes et victime des crises économiques successives, les seniors, eux, ont pu profiter pleinement du système et véhiculent du même coup une image de bien-être, voir même de « coolitude ».
Résultat : les marques utilisent désormais leur image pour vendre des produits destinés à un public plus large et surtout plus jeune.
Exemple avec American Apparel : Il y a deux ans l’enseigne très branchée de prêt-à-porter suscitait l’émoi dans le milieu de la mode en employant une mannequin septuagénaire pour promouvoir sa nouvelle ligne de vêtements Advanced Basic.
« Qu’on se le dise, les « poivre et sel » sont désormais « hype » et le terme « senior » n’est plus tabou ! Se réjouit dans une tribune Frédérique Aribaud, Directrice générale associée de Senior agency. Ils sont partout : dans les publicités, les médias, les boîtes de nuit, la mode, ils sont devenus non seulement « fréquentables », mais aussi glamours et tendance(…). Mémé Lulu s’éclate sur Virgin Radio, tandis que Mamika s’expose dans des galeries sous le regard de son petit-fils ou que la DJ Ruth Flowers fait danser les « djeunes » de la planète. »
Elle semble loin l’époque où mamie Nova régnait sur l’univers du marketing version seniors.

Usbek & Rica

Les seniors, ces bêtes de pub