Que ce soit pour des produits qui concernent prioritairement les vieux, comme les appareils auditifs ou les couches anti-fuites, ou pour des produits pour lesquels les vieux ne sont qu’une cible parmi d’autres, les marques peinent à trouver le ton juste pour s’adresser à eux. Elles hésitent à les représenter, craignant soit de détourner les autres cibles de leurs produits, soit de leur rappeler maladroitement leur âge.

Qu’est-ce qu’un « vieux » ?
Pour plagier cette vieille pub de La Poste, qui imitait le ton du documentaire ethnologique et observait « le jeune » dans son habitat naturel :
Attention le voici,
Fatigué, arthrosé, bougon…
Le vieux


Bagoo : « Avant d’avoir créé un compte pour les jeunes, nous les avons observés ».

En fait, la cible seniors est évidemment hétérogène et généralement segmentée en trois groupes : les baby-boomers (50-65 ans), les retraités actifs (65-75 ans) et les anciens (75 ans et plus). D’autres segmentations existent comme celle-ci : les «happy-boomers» (50-59 ans), les libérés (60-74 ans), les paisibles (75-84 ans) et les grands aînés (85 et plus). Dans tous les cas, difficile de s’adresser à eux comme à un seul « vieux » : chaque génération a ses références et ses caractéristiques propres.

Les erreurs et les errances du passé
Les publicitaires ont beaucoup à se faire pardonner concernant la représentation des personnes âgées dans la publicité, comme le résume en images cette émission de Culture Pub.

Soit les seniors se sont retrouvés enfermés dans une représentation de la vieillesse pensée par des jeunes publicitaires qui n’ont qu’une peur : vieillir. Soit ils sont inexistants, même si le produit les concerne. Soit ils sont utilisés pour montrer, par contraste, à quel point c’est « trop bien » d’être jeune. Soit on rit à leurs dépens, à l’image de la publicité pour les chips Lays :


Publicité Lays (2006), interdite de TV en France depuis 2013

En 2013, ce spot a été censuré par le CSA, après une action de Michèle Delaunay, la ministre déléguée aux Personnes âgées et à l’Autonomie de l’époque, qui estimait que ce spot revêtait un caractère dégradant pour les personnes âgées et invalides. On y voyait un couple âgé se disputant un paquet de chips. Avec sa canne, le mari fait un croche-pied à sa femme qui tombe à terre, ce qui laisse le temps à l’homme d’attraper le paquet, mais sa femme brandit alors le dentier du mari, subtilisé au passage. Pas de dent, pas de chips… On a fait plus malin.

Mais, la cible des plus de 50 ans grossissant à vue d’œil et présentant un pouvoir d’achat alléchant, les marques se reprennent et déploient depuis divers stratagèmes pour les amadouer. En voici quelques-uns :

1. La jouer technique : Une attaque par les bords
Il existe évidemment des caractéristiques communes à la vieillesse : déclin auditif et visuel, mémoire hésitante, esprit moins vif, perte d’agilité, d’endurance, fragilité…  Mais plutôt que de parler frontalement de ces fragilités, certaines marques essaient de les traduire en fonctionnalités, en attentes, en aspirations.

« Le consommateur de plus de 50 ans veut de la sécurité, du confort et de la modularité, il est donc très friand d’options. Renault a fait passer, il y a quelques années, une publicité dans le magazine Notre temps pour une Laguna dotée de toutes les options possibles. Ils en ont vendu des centaines », rapporte Hervé Sauzay, directeur de l’Institut des seniors. En 2013, SEB lance Actifry 2 en 1, « le premier appareil de cuisson au monde qui permet de cuisiner un plat complet dans un seul appareil » et qui évite d’utiliser trop d’huile : à la fois simple et anti-cholestérol, donc deux atouts importants pour une cible senior. Ainsi, ces publicités mettent en avant les fonctionnalités qui seront utiles aux seniors (mais pas que) sans leur rappeler pourquoi ils en ont besoin.


2. Nier ou relativiser la vieillesse

Une constante dans la pub qui marche encore, mais qui risque de prendre un « coup de vieux ».
De nombreuses publicités jouent depuis longtemps sur le fantasme de l’éternelle jeunesse, martelant qu’être jeune c’est avant tout un état d’esprit, à l’image de ce spot, ci-après, pour une carte VISA sans contact. La vidéo montre un vieillard, qui, sous le coup de l’émotion (il apprend la naissance de son petit-fils ou sa petite-fille), part précipitamment pour la maternité et sur le chemin se met à se sentir rajeunir au fur et à mesure qu’il achète des cadeaux avec sa VISA…


Publicité pour la carte VISA (2013)

L’inverse est vrai aussi : un esprit vieux dans un corps jeune, c’est le créneau d’Evian depuis des années.


Publicité Evian (2001)

Ou plus récemment cette campagne d’affichage qui s’adresse aussi à des cibles plus jeunes.
Néanmoins, cette volonté de se voiler la face pourrait bientôt laisser la place à une révolte des vieux, cherchant à se faire accepter tels qu’ils sont, sans avoir honte d’être vieux. A quand la Old Pride (en référence à la Gay Pride, la marche des fiertés des homosexuel-les, bi et trans) ?

 

3. Assumer, voire revendiquer la vieillesse : une tendance qui s’affirme
Si beaucoup de marques continuent de montrer des mannequins de 45-50 ans pour s’adresser aux plus de 60 ans, certaines se risquent aujourd’hui à représenter des « vrais » vieux.

En 2013, la marque de vêtements American Apparel, plutôt habituée à faire poser des femmes et des hommes jeunes, plutôt dévêtu-e-s et dans des positions aguicheuses, voire sexuellement explicites, a choisi Jacky, une « vieille » dame aux cheveux grisonnants et aux rides assumées pour promouvoir une de ses lignes de vêtements. Les poses et les codes restent les mêmes que dans les autres campagnes. Seul l’âge change :

American Apparel

Autre exemple : une styliste chinoise fait porter ses créations par son grand-père. Les vêtements sont pourtant destinés à un public d’adolescentes. La diffusion de ces images a fait exploser les ventes :

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Bien sûr, dans ces deux cas, l’utilisation de personnes âgées comme mannequins n’est pas là pour provoquer des ventes auprès de la cible senior, mais bien pour se démarquer. Néanmoins, cette représentation décomplexée pourrait faire bouger les lignes côté annonceurs, comme côté clients.

 

4. Drague, sex & rock’n’roll : Une valeur sûre
La drague et le sexe, ça marche à tout âge ! En plus, ça marque les esprits, car on a encore tendance à jeter un voile pudique sur la sexualité des vieux, ou juste considérer que ça n’existe pas…

Cette publicité issue du magazine TÊTU, dans le cadre d’une campagne de prévention contre le virus du SIDA, est un exemple réussi. Cette, fois il s’agit bien de s’adresser aux seniors qui sont très peu à se protéger, car n’ayant jamais été sensibilisés à cette question dans leur jeunesse.

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Campagne de prévention contre le virus du SIDA (2009)
Autre exemple plus superficiel : cette publicité pour un comparateur de prix de billets d’avion, qui allie humour et allusion sexuelle.

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Campagne d’affichage de Liligo (2012)

Ou encore, ce spot de Mac Donald’s mettant en scène deux seniors en pleine séance de drague et de mensonge. Drôle et impactant :

Publicité Mac Donald’s « Venez comme vous êtes » (2010)

Certes, les vieux n’aiment pas qu’on les prennent pour des vieux, mais finalement c’est peut-être nos regards sur les vieux qui devraient évoluer, afin que chacun se sente à l’aise avec son âge. Car s’il y a bien une chose sur laquelle on n’a aucune prise, c’est bien le temps qu’il fait… et le temps qui passe !

Usbek & Rica

Comment s’adresser aux vieux sans les prendre pour des vieux ?