Quels consommateurs seront les baby-boomers demain ? Quels modes de vie, quelles habitudes de consommation ont-ils envie de mettre en place ? C’était le thème de notre sixième atelier du JAM des 5 et 6 novembre derniers sur le vieillir demain. Si les futurs seniors ne sont pas encore tout à fait entrés dans « l’ère du co » et de la consommation responsable, ils pourraient bien en devenir demain les principaux adeptes. Et devenir de véritables consom’acteurs.


Un idéal : vivre comme on en a envie

Pour les baby-boomers qui ont participé à nos sessions de co-création, le « vieillir demain » a un objectif clair : il s’agit de continuer, ou parfois même de se donner enfin les moyens de pouvoir vivre comme on en a envie. Car pour eux comme pour l’ensemble des participantes et des participants à notre jam, le temps à venir doit être un temps qui offre plus de liberté, de choix, de plaisir qu’en temps professionnel qui a parfois été contraint.


Avoir les moyens d’une bonne fin de vie

Lors du Jam, ils n’ont pas beaucoup parlé de l’aspect financier du vieillir demain, ou de la fin de vie, parce que pour ces hommes et ces femmes, c’est encore un horizon lointain. Mais ils ont tout de même exprimé le désir que les finances ne soient pas un obstacle à leur épanouissement/renaissance. Pour cela, ils sont à la fois lucides et pleins de projets. Beaucoup envisagent le cumul emploi-retraite, ou parlent d’inventer leur activité de demain. Ils souhaitent également être accompagnés pour réussir cette transition vers une nouvelle phase, où ils seront encore acteurs de leur vie. Il est important pour eux de pouvoir être bien conseillés pour pouvoir ensuite y penser le moins possible.


Se simplifier la vie

Y penser le moins possible, c’est encore une fois un moyen de se sentir libre de mener sa vie, et de se la simplifier. Les « jammers » ont souhaité inventer un monde où ils pourront avoir accès à des objets simples et faciles d’utilisation, où les parcours d’achat seront fluides. Objets connectés pourquoi pas, objets et services visant à faciliter leur vie de seniors d’accord, mais sans avoir besoin de qualifications spécifiques, et sans qu’on les fasse se sentir dépendants, diminués ou « has been ».


Le design universel pour ne pas être stigmatisés « seniors »

Il est fondamental pour eux, dans cette optique, que le design ne soit pas stigmatisant. « Un bon design est un design universel », eux aussi le disent. Ils veulent pourtant qu’on prenne en compte leurs besoins particuliers. Mais pas question de leur proposer des produits les désignant comme « vieux ». ils souhaitent de vraies boutiques, pas que de l’internet, mais surtout pas des boutiques dédiées aux seniors, trop stigmatisantes. Ils veulent des conseillers pas trop jeunes, avec qui ils peuvent partager sensibilité et expérience, encore une fois pour ne pas se sentir des consommateurs dépassés.


Consommer de façon responsable

Une fois cerné ce que pourrait être leur nouveau mode de vie, les baby-boomers sont prêts à aller vers une consommation responsable. S’ils n’ont pas toujours trouvé pendant leur vie professionnelle le temps de « bien consommer », ils veulent pouvoir le faire plus. Ils citent la possibilité de choisir des produits de confiance, le besoin d’authenticité, ils parlent de nouveaux modes d’échanges de savoirs et de services. Ils veulent être les acteurs de leur propre consommation : consom’acteurs.


A l’aube de l’ère du co

Quant à l’économie collaborative, les études le disent, les jeunes seniors la voient plutôt favorablement (cf encadré), même s’ils n’y participent pas encore massivement. Ils ne s’imaginent pas demain partager leur logement ou alors le plus tard possible : c’est une génération de propriétaires qui espère le rester. En revanche, partager leurs activités avec d’autres, co-voiturer avec des plus jeunes, développer les liens intergénérationnels en général font partie de ce qu’ils imaginent pouvoir mettre en place.


Devenir des consom’acteurs

En conclusion, les baby-boomers sont donc surtout désireux de ne pas être stigmatisés, de ne pas être pris pour des vieux, de ne pas être assistés. Ils ont au contraire l’intention de ne pas se contenter d’être de simples consommateurs mais bien de devenir de véritables consom’acteurs.

Observatoire Cetelem

Selon l’Observatoire Cetelem 2016, consacré aux seniors européens, les baby-boomers sont un véritable pivot-générationnel , une génération active et connectée : ils passent 13h45 sur Internet par semaine, soit 1h30 de plus que les plus jeunes. Par ailleurs, ils sont adeptes de leur cocon familial : 53% d’entre eux déclarent pratiquer des loisirs à domicile au moins une fois par semaine.
C’est une génération de propriétaires : pour l’instant, ils ne semblent pas prêts à louer du matériel (environ 10%), ni à vraiment partager leurs objets. 15% seulement se disent prêts à partager leur voiture.

Un regard positif, mais prudent, sur l’ère du co
Pour autant, il ne faut pas croire qu’ils sont contre l’ère du co. Au contraire, ils la voient positivement, même s’ils sont encore loin de la pratiquer. Globalement, 55% des Européens en ont une opinion positive, un chiffre nettement plus élevé en France, à 78%
51% voient positivement le partage d’appartements, mais seuls 9% l’utilisent déjà
68% voient positivement les services entre particuliers, pour seulement 10% d’utilisateurs
75% voient positivement le co-voiturage, mais seulement 15% l’utilisent

Des consommateurs responsables
2/3 des seniors disent effectuer des achats en ligne, mais pour eux le magasin reste incontournable. Ils veulent pouvoir voir et toucher le produit. 60% des seniors demandent des conseils aux vendeurs.
75% se voient à l’avenir effectuer leurs courses de façon classique, pour seulement 20% qui privilégieront la livraison après achat internet.
Pour 74% d’entre eux, Internet est avant tout le lieu de l’information avant l’achat.

Ce sont des consommateurs pragmatiques et responsables : le respect de l’environnement fait partie de leurs 5 premiers critères de choix (le premier étant le prix, devant la qualité et la fonctionnalité).

De consommateurs à consom’acteurs : ce que révèle le jam